随着数字经济与各行各业的深度融合,保险业的数字化转型也在加速,并在价值链的重要节点上孕育出了新的商业模式。基于价值链创造的角度来看,当前国内保险数字化创新存在三大模式:销售端创新、产品/服务创新、中后台创新。
销售端创新是保险行业数字化转型下发展较为成熟的创新模式。目前应用于保险营销的多项场景,主要可以分为toC、toA和toB三类。监管规范下toC销售端创新短期面临阵痛,但长期有望更好发展。
得益于数字化转型下险企风险定价能力、后端服务能力的不断提升,近年来行业产品不断丰富、服务水平不断增强。文章认为,产品/服务创新为行业打开了新的增长空间,但目前仍处于初期。
中后台创新主要服务于保险行业的后端经营及管理,在行业数字化转型及经营效率提升上具有重要促进作用。文章认为,我国保险行业数字化中后台建设是基石,更好的数字化实力积淀或为保险机构及科技公司在未来抓住更多发展机遇。
相较国内,海外保险模式创新所面对的是更为成熟的保险市场。文章认为,国内外保险科技运用模式的差异主要在销售端创新和产品/服务创新上,而中后台的技术差异较小。国内仍需深入完善制度设计,取长补短、因地制宜,走适合自己的数字化转型道路。
来源 | 《陆家嘴(600663)》2023年3月刊
文 | 毛晴晴
保险业数字化转型:道阻且长,行则将至
01
保险业数字化转型持续深化
党的二十大提出,加快发展数字经济,促进数字经济和实体经济深度融合,打造具有国际竞争力的数字产业集群。近年来,我国政策高度关注数字经济发展。政策的关注体现在对相关定义的明确,2019年8月,中国人民银行发布《金融科技(FinTech)发展规划(2019-2021年)》,首次给出金融科技官方定义;2021年12月,国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》,首次在国家级文件中界定数字经济的概念,也是我国在数字经济领域的首部国家级专项规划。
国内良好的政策环境持续推动保险业数字化转型,2021年,我国在保险创新领域融资总计41.6亿元,历史累计融资事件数量全球最高,占比51.27%,融资总金额占全球24.30%[0],是仅次于美国的第二大保险创新市场。2018-2020年,我国保险业信息科技累计投入达941.85亿元,行业整体平均承保自动化率55.77%,核保自动化率64.71%[1],信息技术正在从支撑保险业务向引领保险业务方向发展。
数字化转型已经成为保险业未来发展的共识,2021年12月,中国保险行业协会发布《保险科技“十四五”发展规划》,这是我国保险行业首次以行业共识的方式发布保险科技领域中长期专项规划。2022年1月26日,中国银保监会印发《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》,提出数字化转型工作目标,到2025年保险业数字化转型取得明显成效。
表1:近年政策高度关注数字经济发展,数字化转型也已成为保险业未来发展的共识
[0]资料来源:众安金融科技研究院《草木百年新雨露——保险创新融资动向、2021回顾与2022展望》
[1]资料来源:保险行业协会
02
数字经济深度参与我国保险业价值创造
目前,数字经济正深度参与我国保险业价值创造,在行业价值链的重要节点上孕育出了新的创新模式并在不断发展。同时,随着行业数字化转型成为共识,数字化转型参与主体数量也在持续增长,推动行业经营效率不断提升。
基于价值链创造的角度来看,当前国内保险数字化创新存在三大模式:销售端创新、产品/服务创新、中后台创新。具体而言:
模式一:销售端创新
销售端创新是目前我国保险行业数字化转型下发展较为成熟的创新模式。对于中国保险公司而言,把保单卖出去仍是公司最核心的痛点,也是行业业务开展中极重要的一环。与此同时,中国保险潜在客群正在发生急剧变化,随着受教育程度高、主动保障意识高、喜欢线上消费投资的年轻人群体到达保险消费年龄段,靠缘故销售的传统模式或难以满足未来保险目标客群的需求。高成本低效率的传统销售模式以及目标客群的变化一定程度上加速了销售端创新的发展,其发展至今的成熟度远高于其他模式创新。
销售端创新目前应用于保险营销的多项场景。从销售端创新应用的场景来看,目前主要可以分为toC、toA和toB三类。
toC为面向投保用户或潜在投保用户的营销创新,包括在互联网平台上构建场景化的购险体验、通过直播等方式为客户提供线上便捷的保险咨询服务,线上社群运营以加强保险购买的转化效率并维护良好的客户关系等,为行业获得广泛的线上流量,打开一定的增长空间。
toA则是保险机构、科技公司通过开发App及线上工具,为各渠道销售(代理人、银保、经代、电销)赋能的模式,其赋能内容通常包括:(1)展业辅助(产品推荐、接触节点推送提醒、海报名片转发、访客管理、产品相似案例地图报告、拜访路线规划、佣金结算、业绩排名等、电销一键拨号)、(2)营销人员培训及指导(场景式智能话术训练)、(3)营销团队业绩管理等。
toB的模式更常见于保险机构内部营销管理及策划,主要的应用场景包括营销数据分析、客户画像构建、营销队伍画像构建、客户及营销队伍的精准匹配、精准营销模型的构建及后方订单管理、交叉销售规划、极速报价出单工具等,场景丰富,赋能保险机构以更高效的方式销售保单、管理订单及客户。
销售端创新的盈利模式多样,为行业提供流量入口并分享价值创造成果。就销售端创新的盈利模式而言,主要可以分为三类:(1)通过设立线上产品展示平台、筹款或互助机构、精准投放广告等方式,吸引客户流量到自己平台转化为保单销售,从中赚取佣金;(2)通过线下营销员、经纪机构或者意见领袖导流到自己平台,公司提供产品出单服务赚取通道费用;(3)建立平台协助代理人展业,分享代理人收到来自保险公司的佣金。
监管规范下我国toC销售端创新短期面临阵痛,但长期有望更好发展。此前随着我国toC销售端创新快速发展,互联网营销乱象丛生,首月保费0元、强制勾选等误导消费者、损害消费者利益的现象不在少数。2021年8月,银保监会在行业内下发《关于开展互联网保险乱象专项整治工作》,后续又进一步出台了《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》等一系列文件,对互联网保险产品营销做出更严格的监管,引导行业在销售端创新下经营更加规范。新规实施后,我国互联网保险行业短期面临转型压力及阵痛,但我们认为长期有望随着经营规范化及数字化赋能实现更为健康高效的发展。
模式二:产品/服务创新
得益于数字化转型下险企风险定价能力、后端服务能力的不断提升,近年来行业产品不断丰富、服务水平不断增强。近年来,在行业数字化转型的过程中,行业在产品设计及服务上提升较大,体现在(1)科技赋能下的风险定价能力不断提升,使得传统保险能够更好地实现定价公平,同时也进一步扩大了保险公司的承保范围,近年越来越多的新型风险保险、非标体保险产品出现在人们的眼前;(2)“互联网思维”的场景化需求与客户体验为上的要义分析促使行业不断打造“场景+服务”的高效服务模式,后端服务能力不断加强。
我们认为,产品/服务创新为行业打开了新的增长空间,但目前仍处于初期。服务能力的提升客观上提升了行业的用户粘性,或进一步加强民众的保险意识及复购率;新型产品的研发也扩大了行业的承保范围,进一步打开了新的增长空间。然而,新型风险产品、非标体产品的设计与开发目前仍面临行业风险定价能力依然较为薄弱的挑战,发展仍处于初期阶段。同时,行业的服务能力依然不足,投保后理赔及服务不及时、代理人脱落导致投保时承诺无法兑现等问题仍为当前保险业口碑下降、客户脱落的主要原因,如何通过科技赋能进一步提升保险服务效率及能力是未来数字化赋能行业的一项重要议题。
当前,产品/服务创新应用场景不断拓展:
·产品创新的应用场景主要有:1)在行业层面或者公司层面,通过风险分担或精准定价降低保费,覆盖更大范围人群,例如众安在2015年推出的百万医疗险通过免赔额的设定实现了低费用高保障,泰康保险-泰生活APP通过物联网(血压管理、智能穿戴设备)实现精准定价;2)基于新场景、新风险类型设计新产品,由于现代生活方式带来的新风险类型并未被传统保险产品覆盖,产品创新得以捕捉这些机会,例如众安开发的疫情隔离险、网络安全险;华泰保险开发的退货运费险、手机碎屏险、酒店退订险等。
·服务创新的应用场景主要有:1)核保核赔全流程服务效率提升(智能回访、自助核赔及理赔、OCR核赔识别、闪赔等);2)增值服务提供及优化用户体验(线上咨询及线下门店融合服务、线上保单管理、保险知识学习及家庭保险计划解读、线上健康管理、线上车后服务等)。
模式三:中后台创新
中后台创新主要服务于保险行业的后端经营及管理,在行业数字化转型及经营效率提升上具有重要促进作用。当前我国保险行业的中后台数字化建设持续加码,目前行业内多数保险机构已有进展,部分险企已完成中后台更新,经营效率持续提升。我们认为,我国保险行业数字化中后台建设是基石,更好的数字化实力积淀或为保险机构及科技公司在未来抓住更多发展机遇。
中后台创新的模式主要有:1)专业科技公司通过为保险机构提供技术服务赚取服务费,例如众安的科技输出业务为海外保险机构提供技术解决方案、水滴公司打造的“水滴大脑”智慧系统形成智能核保、智能理赔、风险控制解决方案;2)保险机构通过自建数字化研发团队对中后台赋能以降低运营成本、提高承保利润。
03
看海外:创新模式亦有不同
归因于商业环境、行业发展阶段和监管政策,国内外保险科技运用模式的差异主要在销售端创新和产品/服务创新上,而中后台的技术差异较小。
当前我国保险密度、保险深度低于发达国家水平,保险业面对保障水平不足、可支配收入低的客群需求产生了灵活而多元的销售端创新,例如中国独有的“众筹+互助+保险销售”模式;我国寿险业代理人体系的改革需求也进一步催生了独特的toA销售创新模式。相较国内,海外保险模式创新所面对的是更为成熟的保险市场,高度市场化下监管环境相对也更为宽松,因此在销售端、产品创新上催生出与我国较为不同的商业模式。
我们认为,海外相对成熟的模式创新值得我们借鉴,国内仍需深入完善制度设计、推进保险业高质量发展,取长补短、因地制宜,走适合自己的数字化转型道路。从海外经验来看,海外保险科技运用较为成熟的领域还包括比价平台、企业保险、物联网产品、投保前服务创新等:
销售端:
·比价平台:平台通过人工智能在线获得大量保险公司真实报价并进行比较,提供智能匹配和虚拟保险代理服务,为客户节约保险费用、同时获取佣金。国外的比价平台主要有The Zebra、Insurify、EverQuote、Check24等。与之相比,我国的比价平台存在比价功能不强、专业化程度不高、覆盖产品种类不全的问题,由于保险行业发展仍存乱象,国内监管政策对保险比价平台提供的信息有严格限制,银保监会2020年出台《互联网保险业务监管办法》中规定:“不允许非保险机构比较保险产品、试算保费、报价比价,开展互联网保险营销宣传活动不得片面比较保险产品价格和简单排名。”
产品/服务:
·物联网产品:2021年,美国保险科技公司Lemonade通过全股票交易收购UBI车险公司Metromile,后者具有积累已久的专有技术和数据,利用物联网技术测量驾驶次数和安全程度以提供精准定价,并提供24/7全天候现场路边援助、实时碰撞检测和紧急服务调度。我国目前UBI车险产品仍处于探索阶段,我们认为,监管鼓励发展UBI等创新产品、汽车基建逐渐成熟、保司数据应用能力的提升使得我国已初步具备发展UBI车险的环境;但另一方面,国内相关产品制度设计仍不完善,车主数据隐私、精准定价与价格歧视之间的界限仍较为模糊,客观上使得我国UBI保险产品的发展仍面临挑战。
·投保前服务创新:通过线上健康测试,帮助投保人获取更低的保费、帮助保险公司获得更健康的客户,典型公司包括HealthIQ。中国监管对差异化定价产品的限制比美国更加严格,《中国银保监会办公厅关于长期医疗保险产品费率调整有关问题的通知》规定:“保险公司不得因单个被保险人身体状况的差异实行差别化的费率调整政策。”在美国,竞争性定价法案(Competitive Rating Laws)规定,根据公正的风险分类进行差别定价是被允许的。
·P2P保险:利用数字技术实现平台化发展,通过熟人领袖集合具有同质风险和保障需求的互助成员,进行小范围内风险分担,利用奖励机制激励熟人间相互监督、降低道德风险,典型公司包括Friendsurance。在国内,2011-2016年涌现大量网络互助平台,由于存在误导消费者、承诺赔付难以兑现、风控措施不完善等问题,原保监会于2016年出台政策规定“任何主体未经原保监会批准不得以任何形式经营或变相经营保险业务,在开展相关业务活动和宣传的过程中,不得使用保险术语和承诺责任保障,或与保险产品进行对比挂钩”,随后国内大量网络互助平台由于没有保险经营牌照而停运。2020年9月,银保监会在《非法商业保险活动分析及对策建议研究》中提出网络互助平台非持牌经营风险问题,其中指明相互宝、水滴互助等属非持牌经营。2021年3月,水滴互助计划终止;2022年1月,相互宝停运,当前我国没有真正意义上的P2P保险。
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